הצרכן החדש והקניון החדש: הצצה לעולם הקמעונאות של העתיד

אחד הדוברים המרכזיים בוועידת הקניונים ורשתות המסחר בישראל שתיערך באילת ב-25-27 בנובמבר הוא מארק אלפר, מייסד חברת הנדל"ן "מרספילדס" ולשעבר מנכ"ל כל ענייני הנדלן בחברה הציבורית של קמדן - והאיש שאחראי על הצלחתו הבינלאומית. הרצאתו של אלפר, תחת הכותרת "Creating a sense of place", תהיה הרצאת הפתיחה של הוועידה והיא תעסוק בחדשנות בעולם הריטייל (קמעונאות), בצרכים החדשים של הצרכן ובשאלה כיצד הצרכנים החדשים משנים את האופן שבו מתכננים מרכזי קניות כיום. בהרצאה אלפר ידבר גם על סוד הצלחתו של ה"קמדן מרקט" הלונדוני והפופולריות של שווקים גם היום.

ועידת הקניונים ורשתות המסחר הנה המפגש הגדול והמשמעותי ביותר של ענף הריטייל בישראל. מצד אחד מתכנסים בעלי ומנהלי הקניונים ומרכזי הקניות ומצד שני הריטיילרים, בעלים ומנהלים של רשתות המסחר בישראל. הוועידה עוסקת בכל הנושאים הבוערים בתחום ובנוסף מרכזת את כל הטרנדים והמגמות מהארץ והעולם. השנה הועידה שמה דגש על הצרכנים החדשים, על חדשנות טכנולוגית ויצירת חוויה ובוחנת לאן הולך עולם ריטייל וכיצד ייראו פניו בשנים הקרובות.

אלפר עוסק בתחום הנדל"ן כבר כ-20 שנה, רובן ככולן בלונדון, אנגליה. מבחינת מהלך הקריירה שלו מתחילת דרכו ועד היום, אלפר שימש מ-2001 ועד 2017 כמנהל הנכסים של החברות מרקט-טק וסטנלי סיידינגס (Stanley Sidings) שבמסגרתן היה המנהל הכללי של הקמדן מרקט בלונדון. ב-2017 הוא הקים את חברת מרספילדס (Marsfields) שאותה הוא מגדיר כ" חברת נדל"ן מהדור החדש".

עוד לפני כן, אלפר רכש תואר ראשון באדריכלות מאוניברסיטת אוקספורד באנגליה בשנת 1999 ולאחר מכן תואר שני בתכנון ערים מאוניברסיטת UCL בלונדון והפך לאדריכל רשום באנגליה. בתחילת הדרך הוא עבד מספר שנים בחברת אדריכלות גדולה אך מהר מאוד הוא הבין שהצד התכנוני בלבד לא מספיק לו ומעניין אותו יותר הצד העסקי. הוא החל לעבוד בחברת פארק פלאזה שבשליטת אלי פפושדו ועסק בפיתוח המלונות בחברה.

לאחר מכן עבר לקמדן מרקט ושם עבד כאמור במשך כ-16 שנה. בתחילה כיהן כמנהל תכנון בחברה ולאחר מכן כמנכ"ל החברה, וכשהמיליארדר הישראלי טדי שגיא רכש ב-2014 את הבעלות תמורת יותר מ-2.6 מיליארד שקל והנפיק אותה בבורסה, אלפר הפך למנכ"ל החברה הציבורית.

כיום הוא מנהל את חברת יזמות הנדל"ן "מרספילדס" שייסד, שמביאה לדבריו את בשורת החדשנות להתחדשות העירונית. החברה עוסקת בפרויקטים גדולים מאוד, בפיתוח סביבתי, בטכנולוגיות נדל"ן ויצירת קהילות.

"אנחנו חיים בתקופה הכי מרתקת בתולדות האנושות"

"הנדל"ן היום הוא פלטפורמה, עולם העסקים הולך יותר בכיוון שירות במקום מוצר ואנחנו לוקחים את זה לכיוון הנדל"ני". אומר אלפר בראיון לקראת ועידת הקניונים. "אנחנו מכוונים ליצירת אימפקט חברתי-כלכלי דרך נדל"ן. תחום ההתחדשות העירונית בנדל"ן הוא לא רק בנייה ומכירה של דירות, לתפיסתי התחדשות עירונית היא לקחת בחשבון היסטוריה של מקום, סיפור של מקום, ולפתח בו מיני-עיר חדשה, עם ריבוי שימושים שמייצרים קהילה חדשה, תרבות חדשה, זרם חדש עם אנשים חדשים וכדומה".

"הוועידה היא הדבר הנכון, במקום הנכון ובזמן הנכון", אומר אלפר. "אנחנו חיים בתקופה הכי מרתקת בתולדות האנושות - העולם משתנה ומתפתח בסדרה הנדסית עולה, אנחנו משיגים בשנתיים את מה שהשגנו בעבר ב-100 שנה. הכןל משתנה עכשיו, תוחלת החיים עולה דרמטית, אנחנו יותר ויותר מחוברים על ידי אין סוף חיישנים ומצלמות שאוספים עלינו מידע. השאלות הגדולות של המאה הבאה יהיו יותר שאלות הומניות שינסו להגדיר אותנו כבני אדם בעולם החדש".

"החדשנות שינתה את עולם המוזיקה והקולנוע, עכשיו היא ממשיכה לקמעונאות"

לדבריו, החדשנות הזו באה לידי ביטוי גם בעולם הקמעונאות, ועל כך הוא ידבר בהרצאת הפתיחה שלו בוועידה , תוך מתן שלל דוגמאות למגוון סוגי החדשנות הרלוונטיים לעולם הריטייל. "רק ב-12 החודשים האחרונים נרשמו מיזוגים ורכישות ביותר מ-17 מיליארד דולר במסחר האלקטרוני בלבד. כל הקמעונאים עומדים בפני מציאות ודינמיקה חדשה - הציפיות של הצרכנים עולות ועולות והתחרות גדלה כל הזמן ומאתגרת. גם הצריכה של הצרכנים משתנה מקניות הנובעות מצורך של בעלות, למודל של שימוש בשירותים. המותג היום הוא הרבה פחות חשוב, והוא הופך לחלק מאקו-סיסטם שמספק שירות עבור מותגים רבים אחרים. למשל, צרכן שמזמין היום גט טקסי או אובר, פחות מעניין אותו איזה דגם של רכב יאסוף אותו. הכל מבוסס על בינה מלאכותית שלומדת את הרגלי הצריכה ואת הרצונות של הצרכנים ומשתמשת במערכות הפצה דינמיות, ובמודל כזה למותג יש הרבה פחות חשיבות.

"החדשנות הזו כבר שינתה את עולם המוזיקה והקולנוע - ראו ערךiTunes , יוטיוב וכדומה, והיא ממשיכה לכל התחומים של הקמעונאות. למשל, כשהרכב האוטונומי יחדור יותר לשוק אין לי ספק שהבעלות על כלי רכב תיעלם. הרכב יהיה רק שירות והמותג כבר לא יהיה רלוונטי. בעתיד לדעתי המוצר יחכה לנו בבית ואנחנו לא נצטרך לצאת לחנות ולקנות אותו. אנחנו נוכל גם להדפיס את המוצרים שלנו במדפסות תלת ממדיות יותר בקלות, בזמינות גבוהה ובעלות נמוכה. מה יהיה עם חנויות הבגדים? כבר כיום פועלות מראות דיגיטליות למדוד את הבגדים ולראות בצורה וירטואלית איך הם נראים על הגוף. החדשנות הזו תשפיע על המרכזים המסחריים של העתיד, על האופן שבו מתכננים חנויות או קניונים, וכדומה.

"בעולם הגלובלי של היום הצרכים התהפכו - היום הצרכנים רוצים יותר את הדברים המקומיים והייחודיים, אנשים מחפשים חיבור וחוויה ועל כך הקמעונאים צריכים לתת את הדעת - איך מייצרים ומתחזקים מותג בינלאומי גדול כשצריך לספר סיפור מקומי. איך כל זאת ישפיע על האינטראקציה עם הלקוח, על מצבת כוח האדם שצריך להעסיק, ועוד.

"משהו נוסף שמתפתח היום בעולם הקמעונאות בעידן החדש זה תג מחיר דיגיטלי - המחירים של המוצרים משתנים בהתאם למקום, בהתאם להיצע והביקוש. איך זה ישפיע על המודלים העסקיים, איך זה יאפשר לחברות לעשות ניבוי הכנסות ותכנון אסטרטגי. בעולם הדיגיטלי הכול הרבה יותר דינמי, ורק קמעונאים שיעשו חישוב מסלול מחדש יוכלו לשרוד. כיום רק 7% מהקמעונאים בעולם מיישמים אסטרטגיה של חדשנות, והם יהיו חייבים ליישר קו ולהטמיע חדשנות בכל הרמות של הארגון. אני לא מדבר רק על אמצעים טכנולוגיים, אני מדבר על יצירת תרבות של חדשנות. בלי זה יהיה להם קשה לשרוד בעולם החדש".

"אנחנו מזמן כבר לא הולכים לקניונים רק כדי לקנות מוצרים"

אלפר מציין עוד, כי כל עולם הריטייל המסורתי היום נמצא בירידה חדה ובעולם החדש מה שחשוב הוא לייצר חווית קנייה. "אנחנו מזמן כבר לא הולכים לקניונים רק כדי לקנות מוצרים, אנחנו הולכים כדי לבלות וליצור מפגשים חברתיים. צריך לשים את חווית הצרכן האישית במרכז כי הוא לא חושב 'למה לי לקנות בחנות זו או אחרת, אלא איזה מערכת יחסים אני אייצר עם המוצר והחנות'. הלקוח כבר לא חושב 'מה אקבל אם אשתמש במוצר הזה או באחר', אלא 'מה אני אהיה אם אשתמש במוצר הזה, איזה בנאדם אני אהיה'.

"זו הסיבה ששווקים בעולם מצליחים כל-כך, עד היום. חוויית הקנייה בהם היא אדירה - הריחות, הצבעים, האנשים, השפות. זה יום בילוי בשוק, אנחנו ממציאים את עצמנו מחדש כשאנחנו הולכים לשווקים - זה חלק מהאבולוציה שלנו עוד מאז כיכר העיר שבה הכול נערך. כיכר העיר הייתה מוקד המפגש המרכזי, מוקד המסחר העיקרי, הבנק הראשון הומצא בכיכר העיר, הדמוקרטיה הראשונה התפתחה בכיכר העיר, הכיכר בעצם הייתה הרשת החברתית הראשונה".

אלפר מפרט כי הוא דוגל בשלושה עקרונות של חדשנות שעל הקמעונאים לקחת בחשבון: חדשנות התגובה - יצירת הקשר עם הלקוח אחרי הבנה של הצרכים שלו; חדשנות של מהירות השינויים - היכולת לשנות מודל עסקי בהתאם לחוויית הקנייה ולצרכים המשתנים; חדשנות הגמישות - היכולת להיות גמישים בתגובה ובהתאמה לצרכים המשתנים האלה.

"אני מקווה שבהרצאה בוועידת הקניונים ורשתות המסחר אני אצליח לתת מבט כללי על מותו של עולם הריטייל המסורתי והיוולדו של עולם ריטייל חדש, ובכך לתת את יריית הפתיחה למגוון הרצאות מעניינות ומועילות שיהיו שם", סיכם אלפר.