"הרבה חברות הגיעו לתקופה הזו בלי אוויר וברמת מינוף גבוהה"

"הרבה חברות נדל"ן כיום ממונפות מאוד, ולכן האוויר שלהם מוגבל מאוד. בעתיד כל החברות הקטנות יתחברו לחברות גדולות כדי לשרוד". כך אמר מנכ"ל דוניץ-אלעד, רונן יפו, בפנס "פסגת ההתחדשות העירונית" של מרכז הנדל"ן ומדלן, שנערך אתמול בתל אביב. הוא דיבר בפאנל תחת הכותרת "כסף יקר בשוק מסוכן – אפשרויות המימון בתקופה המתאגרת". בפאנל השתתפו גם מנכ"לית קרן יסודות , עדי פארי הרפז; ראש מערך בנייה ונדל"ן בבנק לאומי, דפנה לנדאו; מייסדת ומנכ"לית חברת המימון החוץ-בנקאי ארכימדס, טלי ריצ'מן; יו"ר ומנכ"ל רוסאריו קפיטל, ליאור פייס; ומנכ"ל משותף של מור בית השקעות, אלי לוי. את הפאנל הנחה הבעלים ומנכ"ל מרכז הנדל"ן, דן קצ'נובסקי.

לנדאו פתחה את הפאנל וסקרה את המצב הנוכחי בשוק: "רואים כרגע האטה בקצב המכירות, ומסבירים אותה בכל אזור בצורה אחרת. אין ספק שבתל אביב רבתי יש סוג של המתנה - ישיבה על הגדר. רוב רוכשי הדירות באזור זה הם משפרי דיור, והדירות יקרות. מחוץ לתל אביב, במעגל השני ובפריפריה יש מכירת דירות מידל מארקט. רואים מכירות בקצב של 2019-2018. יש ביקוש אמיתי בישראל, יש צמיחה דמוגרפית, יש מחסור ואנשים צריכים לגור איפשהו. זוגות צעירים צריכים ונדרשים לעשות את החשבון הכלכלי ארוך הטווח, וזה בא לידי ביטוי בקניית דירה זולה יותר או מרוחקת יותר".

ריצ'מן נשאלה אם יש צורך בכל כך הרבה גופי מימון חוץ-בנקאיים שקמו, והאם הגופים הפיננסיים אחראים לתדלוק השוק הזה. היא השיבה כי, "אני לא רואה שיש ריבוי של גופים מממנים. השוק הזה נשלט ביותר מ-90% על ידי הבנקים. זו המציאות. יש ארבעה בנקים - שני הגדולים מחזיקים ביותר מ-60% מהשוק. תצרפו לזה את השניים הנותרים, ותגיעו ל-90%. זה שוק ריכוזי מאוד. חברות הביטוח והחוץ-בנקאיות מחזיקות עדיין בחלק קטן. התחום שלנו של מימון הפרויקט הוא תחום אנומלי, שמגלגל יותר מ-120 מיליארד שקל בשנה. גוף שמממן ליווי פרויקטים רואה רווחיות גבוה מאוד והוא כמעט חסר סיכון, ובוודאי שגם שוק ההון ירצה ורוצה להיות בו". 

יפו נשאל על הפרויקטים שהוא יוצא איתם לשיווק, והאם הוא מאט את הפעילות לאור המצב. לדבריו, "אנו בודקים כל פרויקט לגופו. הבנקים לא בודקים רק פרויקטים, אלא הם מלווים חברות - לכן ההסתכלות כיום היא למי יש אורך רוח לטווח זמן רחוק. הרבה חברות כיום ממונפות מאוד, ולכן האוויר שלהם מוגבל מאוד. בעתיד כל החברות הקטנות יתחברו לחברות גדולות כדי לשרוד".

פארי הרפז נשאלה כיצד היא מנתחת את שוק ההתחדשות העירונית, לאור עלויות המימון הגדלות. היא השיבה כי, "בתחום ההתחדשות העירונית יש מנעד רחב של יזמים. צריך לנתח סיכונים לכל מקרה. אין הוצאות בגין קרקע, ובתחילת הדרך אין צורך בליווי אשראי משמעותי. האתגר הכי גדול בתנאי שוק משתנים וחוסר ודאות הוא לדעת להגיד בסופו של דבר איך כן, ולא רק למה לא. הכל תלוי בשיקול התזרימי. זה בשוק עתיר מימון ועתיר מקורות. צריך לזכור שמשברים מייצרים את המיליונרים של הדור הבא". 

פייס נשאל מה יזם יכול לעשות כיום מול שוק ההון, והסביר כי, "אין דין חברה גדולה כדין חברה קטנה. גיוס אג"ח ב-6%-7% זה לא כזה נורא. יש כיום שותפים שמוכנים להיכנס לחברה ב-20%-30%, לרוב זה עם שותף שהוא גם מבצע, וזה יתרון". 

לוי ציין מה הפרמטר המשמעותי ביותר בהשקעה בנדל"ן: "בתקופה הנוכחית אנו מסתכלים על מינוף. כמה שנים יש לחברה להחזרי חוב. בודקים אם השנה יש תשלום קרן גדול וצריך לפרוע את רוב החוב, או להחזיר נכסים, או למחזר חוב. זה אחד הדברים המשמעותיים ביותר בהשקעה בנדל"ן בארץ ובחו"ל, ולאחר מכן כמובן צריך לתמחר, לבחון בכמה נסחרת החברה מעל ההון, מה מכפיל הרווח". בהתייחסות למתרחש בחו"ל, אמר לוי שהמגמה דומה למה שקורה בארץ. לא מעט חברות בארה"ב, בעיקר כאלה שהיו חסינות, כדוגמת חברות לוגיסטיקה, מגורים וכו' שלא ממונפות, ירדו מאוד בגלל השפעת הריבית. כנראה שאם הריבית לא תשתנה, המחירים יצטרכו לרדת".

"אנחנו חווים כיום תיקון לשנתיים האחרונות, שהיו אנומליות"

"אני חושב שהריביות אמנם גבוהות משהיו, אבל בעין אובייקטיבית הן לא כל כך גבוהות. הן נורמליות ויוצרות שוק בריא ומאוזן". כך אמר בכנס אתמול סמנכ"ל השיווק של אקרו , דן גינגיס. הוא דיבר בפאנל תחת הכותרת "המהפכה השיווקית – מוציאים את הרוכשים לרחובות". בפאנל השתתפו גם ראש אגף פיתוח עסקי בחטיבת המשכנתאות של בנק לאומי, משה פלדמר; מנכ"ל Localize OS, עומר גרנות; ומנכ"ל משותף של משגב שיווק, אריאל פינטו. את הפאנל הנחה הבעלים ויו"ר במבי מערכות תוכנה, מארק זאבי.

לדברי פלדמר, "מי שלא יכול להגיע לדירה גם לא מחפש ומתעניין ברכישתה. לבנקים וליזמים יש לקוח משותף: מצד אחד הבנק מאפשר לו להגיע לדירה, ומהצד השני זה היזם. אמנם הלקוח נמצא בחשש ויודע שזו העסקה החשובה בחייו, אבל בתכנון ארוך טווח הבנק מאפשר לו להגיע לדבר הזה. בעצם זה שהבנק מאשר לו את העסקה, יש מעין הבטחה של הבנק שהלקוח יכול להתקדם לעסקה, וליזם יש מהצד השני הבטחה מגוף מימוני שמלווה אותו בעסקה הזו. הכלל העיקרי הוא להתאים לכל לקוח את החליפה המתאימה, כדי שיוכל להגיע לדירה משלו.

"בשוק של ריביות שעלו וחששות מפני עליות נוספות, כשלא ידוע מה צופן העתיד, אנחנו יודעים שיש שוק קבוע שצריך ורוצה לעבור דירה, אבל חושש יותר, וצריך לייצר עבורו מספר מענים. כך למשל, מישהו שלא מכר את הדירה שלו ויש לו משכנתא שהוא משלם - . הוא לא יכול להיכנס לעסקה חדשה עם מחויבות כפולה. אז היזמים לוקחים על עצמם לעתים מחויבות מסוימת על הריבית, וזה מסייע ללקוח למכור את הדירה בנחת".

"המשכנתה היא אמצעי מימוני שמצליח לסייע בשיווק. אם בעבר הבנק היה נותן את כספי המשכנתא בסוף, כיום הוא מוכן להקדים חלקים של המשכנתא בשלבים מוקדמים, ומאפשר ללקוח להיכנס לעסקה במימון עצמי נמוך יותר. זה עוזר ליזם למכור"

גינגיס הסביר כי, "לפי תאוריית הציפיות, אם אנחנו כציבור נצפה לתופעה מקרו כלכלית מסוימת, היא תתקיים. אם נצפה לריביות שירדו, התקופה שהדבר הזה יקרה תתקצר. נכונה לנו עד שנה שהיא כמו היום, עם שוק קשה יותר, ולאחר מכן נעבור למגמת שיפור.

"אני חושב שהריביות אמנם גבוהות משהיו, אבל בעין אובייקטיבית הן לא כל כך גבוהות. הן נורמליות ויוצרות שוק בריא ומאוזן. אפשר בשוק בריא לקנות קרקעות במחירים הגיוניים ולמכור דירות במחירים שפויים. אנחנו פשוט חווים תיקון מהשנתיים האחרונות שהיו אנומליות, כי ריבית אפס זו אנומליה".

לדברי פינטו, "כיום צריך לעבוד אחרת מבעבר, המטרה היא להכניס יותר אנשים למשרד המכירות, יותר אנשים למשפך, וזה מגדיל את אחוזי ההמרה. דירות יוקרה זה קנייה אמוציונלית. הקהל הזה לא נמצא איפה שהקהל של הדירות הרגילות נמצא. זה הרבה מאוד קשרים, מעגלים ושיתופי פעולה. זו קהילה אחרת, שצריך לבנות לאורך זמן. קשה למכור יותר יוקרה בתקופה של קשיים באופן כללי". 

על עולם השיווק הדיגיטלי, אמר פינטו כי, "הוא לא מספיק, אבל הוא הכרחי. הלקוח צריך לראות דגמים, הדמיות , לינקים לווידאו ודפי נחיתה, אבל הליד צריך לבוא גם ביחס אישי".
גרנות: "בסוף רואים בעולם שתי מגמות: פחות יציבות בשווקים, ותהליכים קורים יותר מהר. כשמסתכלים על הבנקים שהושפעו בארה"ב, אלה בנקים סקטוריאליים מאוד, שהושפעו מאווירת הריבית הגבוהה והמימון הקשור להלוואות. הבנקים בישראל הם לא כאלה, ולא בטוח שיושפעו באותה המידה".

לגבי טכניקות שיווק בחו"ל, הוסיף גרנות כי, "יש שם שילוב של אונליין ואופליין. משפך שבו אתה מדבר עם 100 לידים, עשרה באים לפגישה ואחד סוגר בעינינו זה מביש. סוכן נדל"ן בארה"ב  לא מבזבז כל כך הרבה זמן על לדבר עם 100 אנשים כדי לסגור חמש עסקאות.

"הרעיון שם הוא לקחת את העולם של הטכנולוגיה העמוקה, ולא סתם להציג לך את הפרויקט באופן וירטואלי - אלא לדייק ברמה גבוהה יותר של איך מציגים אותו באופן פרטני לכל לקוח. זה להכיר את הלקוח הספציפי ברמה גבוהה יותר, וכך לדייק את המשך התהליך. לדבר עם אנשים שמתעניינים בחינוך על בתי הספר בסביבה ולדעת איזה גימורים במטבח להציג לכל לקוח כדי ללכוד את עינו.
"צריכים לשלב יותר טכנולוגיה חכמה, שמצד אחד ממקסמת את מה שהיא יודעת לעשות כמו פרסונליזציה של המידע, ומצד שני יודעת לומר מתי להרים דגל אדום ולהגיד שכאן צריך כבר סוכן אנושי שימשיך את התהליך מול הלקוח".