דורית סדן בפודקאסט "החזית העירונית": "לא דחפתי מספיק בתחום ההתחדשות העירונית; זה דבר שלגביו אני מכה על חטא"

יום ראשון הגיע ואיתו פרק נוסף של פודקאסט "החזית העירונית". הפעם אנחנו מגישים לכם את פרק 9, שבו אירח מוטי ויזל (מייסד ומנכ"ל VCELL - פירמת הייעוץ האסטרטגי והמחקר),את דורית סדן, לשעבר סמנכ"לית השיווק והמכירות של חברת שיכון ובינוי . השניים מכירים כבר יותר מ-25 שנים, ובשיחה המרתקת ביניהם דיברו השניים על דרכה של סדן – מ"אושיות הנדל"ן" המוכרות ביותר בענף – על שיווק ומכירת דירות בשוק הישראלי המרתק, על התחדשות עירונית , על מחיר למשתכן ועל שלל נושאים אחרים. האזינו:

להאזנה בספוטיפיי 
להאזנה באפל פודקאסטים 
להאזנה בגוגל פודקאסטים 
"אני התחלתי בשיכון ובינוי עם ילדה בת שנה, שהיום בזכותה אני כבר סבתא לשני נכדים. עברתי תקופה מדהימה, אלו חיים שלמים. כל שנה הוסיפה נדבך לאישיות שלי. זה משהו שממש בנה אותי. באתי לחברה הזאת כבחורה צעירה, ככלכלנית, והייתי בטוחה שזה מה שאני הולכת לעשות - ועם הזמן גילו את האישיות הפורצת, הדינאמיות, האנרגיות השופעות... המנכ"ל דאז, נחום הדסי, אמר לי 'לא - אני קובע לך מה את הולכת לעשות, את לא יודעת מה יש בך ואני אוציא את זה ממך'. 

זאת הייתה חוויה. בתחילת הדרך אפילו לא ידעתי לקרוא תוכניות. הבנתי בשיווק רק בתיאוריה. אגב, אחת החוויות המאתגרות היו להשתחרר מהניתוח הכלכלי לאורך כל הדרך: כל הזמן הייתי מסתכלת במבט של רווח, דרך הניתוח כלכלי, והמנכ"ל הדסי אמר לי בשלב מסוים – 'לרווח אנחנו נדאג, רוצי קדימה. את תביאי מכירות'. לימים, כחברת הנהלה, אחרי שהתקדמתי בארגון, התפיסה הריאלית שלי, התפיסה של ניתוחים פיננסיים, הועילה לי כחברת הנהלה, ותמיד המנכ"לים רצו לשמוע את הדעה שלי".

הגאווה שבבניית שכונה חדשה

"כשאני נוסעת בדרכים אני אומרת – פעם זה היה לילדים, היום לנכדים – 'אתם רואים? זאת שכונה שאימא בנתה, שסבתא בנתה'. עד שאתה מתכנן, שלב הייזום, שלב רכישת הקרקע, בניית פרוגרמה בכלל, איך מעמידים את הבניינים - עד שאתה מסיים לבנות שכונה של כ-1,000 יחידות דיור ולפעמים יותר, עובר זמן. כדי ליהנות מהפירות בתחום הנדל"ן לא קופצים בכל שלוש או ארבע שנים למשרה אחרת, והכי חשוב - נהניתי, נהניתי.

בתחילת הדרך כל פרויקט של שיכון ובינוי נקרא בשם אחר. הקשר של השם היה רק ללוקיישן. אדם שראה פרויקט איקס לא ידע לזהות שהפרויקט הזה הוא ה'בן' של אותה חברה שבונה את הפרויקט בירושלים או בבאר שבע או בדימונה. לימים, אחת החוויות שעברנו – עם שותפה לדרך שגם היא עזבה את שיכון ובינוי , רויטל קררי – הייתה חוויה של לבנות שֵׁם מאגד לשכונות שלנו. זה היה תהליך של כניסה תחת אותה מטרייה, לאט-לאט, ואחרי זה את אותו תהליך הבאנו גם למותג עצמו.

ברגע שאתה בונה שכונה מדהימה, לדוגמה חלומות זכרון, ולימים מתחיל פרויקט באזור בנימינה, כרכור, פרדס חנה, כל הסביבה הקרובה הזאת, שפחות או יותר אותה אוכלוסייה נשאבת לשם - אנשים יודעים, זה משפיע. השם נתפס. לפעמים זה יכול להשפיע, חלילה, לרעה. במקרה שלנו אני יודעת שזה עשה טוב, ובוודאי עשה טוב למותג.

באר יעקב כדוגמה מייצגת לחלוציות נדל"נית

יש ערים – זאת סוג של חוויה שאתה מתעצם ממנה בכל חוויה מחדש – ערים שכאשר אתה מגיע אליהן הן מה שנקרא 'טאבולה ראסה'. היום אפשר לגלות שבזמנו, כשהתחלנו לבנות בבאר יעקב והיינו הראשונים, עשינו סקר. בסקר ידעו לדבר רק על בית החולים לחולי נפש, אמרו שמדובר ביישוב או במועצה שעוברים דרכם בדרך למקום אחר. אנחנו, מרוב החשש שהסטיגמה של היישוב הזה תלווה אותנו לאורך כל הפרויקט ותפגע בהשבחה הצפויה, החלטנו לקרוא לזה 'חלומות תלמי מנשה', ולא 'חלומות באר יעקב' – התחברנו לשם של המושב שבקצה העיר ולא ליישוב עצמו. התחלנו אנחנו לבנות ואז צצו כפטריות אחרי הגשם בתים לאורך כל השדרה בבאר יעקב.

שאפו לכל מי שפעל ביישוב הזה, שבסוף הפך לעיר, זו פנינה בשפלה. היום השם באר יעקב גורם להשבחת מחיר, זה מושג של הצלחה. אני גאה בעיר ובמה שהיא עברה. יצאנו אז עם מחירים בסביבות ה-600,000 או 650,000 אלף שקל לדירות ארבעה חדרים בבאר יעקב, והיום זה יותר משני מיליון – ועברו פחות מעשר שנים. זה היה מטורף, והעיר יפה, מושקעת".

על הצורך בתכנון לטווח הארוך

"בתחום הנדל"ן צריך לחשוב אסטרטגית ולקרוא את מפת התחבורה הציבורית, מעכשיו. להבין מה הולך לקרות עוד עשר שנים. מפת הרכבות למיניהן, המטרו למיניהן, כל זה צריך בהחלט להשפיע על ההחלטות שלך איזה קרקעות ללכת ולרכוש. 

ערים משתנות ומקבלות צביון של איכות כאשר הן נהנות מנגישות גבוהה של תחבורה ציבורית. אתה מקרב את איכות החיים של הפריפריה למטרופולינים, וזה בדיוק הסיפור של נגישות תחבורתית ציבורית. ככל שתעמיק בתכנון נכון מהכיוון הזה - אתה תשחרר את מרכזי הערים. ישנו עכשיו רעיון של מניעת כניסה של רכבים פרטיים למרכזי הערים – אגרת הגודש. אני מאוד מאמינה בזה, אבל אתה יכול לעשות את זה רק כאשר התחבורה הציבורית מוצעת ברמה מספקת. זמינות, תחבורה ציבורית במרחק של חמש דקות הליכה ברגל מכל מקום".

הדברים שהייתה עושה אחרת

"במבט לאחור אולי הייתי מנסה לעודד ולדחוף יותר בתחומים שונים. צריך להבין: פעולות רגולטוריות משפיעות על התנודות בענף. מע"מ אפס – רק ההכרזה עליו הביאה לשמונה חודשים של שיתוק בשוק. מחיר למשתכן , לפחות עד מחצית הדרך שלו, שיתק את השוק, ולמחיר למשתכן נכנסנו רק בסוף, בדחיפת המנכ"ל שהיה לזמן קצר, אייל לפידות. בראייה לאחור יכול להיות שהיינו צריכים להגיד: 'רגע, כן היה לנו נכון להשתתף במחיר למשתכן, ולהמשיך למכור מאסות של דירות'.

אגב, בדיקה כלכלית שעשינו בשלב מסוים גילתה לנו שאי-אפשר להיכנס ולהתחרות במשתתפות האחרות במכרזי התוכנית, כי מי שנכנס, בעיקר בתחילת הדרך, היו חברות קבלניות שאיחדו את הרווח הקבלני והיזמי יחד. ואלו שזכו עשו עבודה מדהימה ומכרו הרבה דירות. קיבלנו החלטה מאוחר מדי, אבל בסופו של דבר זכינו בשני פרויקטים ששם לדעתי הולכת להיות חגיגה. 

כחבר הנהלה אתה עסוק בתהליכים ובהתמשכויות של הפרויקטים האחרים, אבל אני כסמנכ"לית שיווק לא דחפתי מספיק בתחום ההתחדשות העירונית. לא הייתי מעורבת מספיק. היום יש לשיכון ובינוי צבר לא רע, אבל זה דבר שבו אני מכה על חטא, לאו דווקא בראיית הארגון - אלא כדוֹרית. הייתי רוצה שהמעורבות שלי תהיה גבוהה יותר בתחום ההתחדשות העירונית".