הקניונים בארה"ב: הקרב על הרלוונטיות

ב-27 בינואר השנה, אחרי עשור של משבר מתמשך, החליטו בעליו של "קניון סייסטה" בארה"ב (כ-90 אלף מ"ר של שטחי מסחר – פי 4 מקניון רמת אביב, לשם דוגמה) להרים ידיים ולסגור סופית את שעריו של מה שהיה במשך עשרות שנים אחד הקניונים המצליחים ביותר באיזור פיניקס, אריזונה. סגירת הקניון היא ללא ספק אירוע קיצון, אולם המשבר שהביא לנעילת הדלתות מתדפק על שעריהם של עשרות קניונים נוספים ברחבי ארה"ב. על פי דו"ח שפרסם קרדיט סוויס, 250-200 מתוך 1,040 הקניונים בארה"ב, יעמדו בפני סכנת סגירה במהלך 5 השנים הבאות.

מה הפך את הקניון, אחד הסמלים הבולטים לתרבות הצריכה האמריקאית לפגיע כל כך כלכלית? על פניו, התשובה כבר נפרסה על פני כותרות העיתונים הכלכליים בשנים האחרונות לא פעם - אמזון ושאר פלטפורמות המסחר המקוון. עם זאת, כדי לנסות ולהבין את המשבר וכיצד הקניונים יכולים להיחלץ ממנו, ננסה להציג תשובה מורכבת יותר.

• איום על המודל הבסיסי - נוחות חוויית הקנייה היתה במשך שנים אחד מנקודות החוזקה של הקניון. חלל סגור, ממוזג, מואר ומעוצב אליו ניתן להגיע ולנוע בקלות ובמהירות בין חנות לחנות ובנסיעה אחת לרכוש את מרבית המוצרים הדרושים לכם. ובכן, ב-2018 קשה להתווכח עם העובדה כי אתרי האי-קומרס מציעים פתרון נוח עוד יותר - בכל מקום בו הם נמצאים, דרך הסמארטפון, יכולים מרבית הצרכנים האמריקאיים להשוות בין אינספור מותגים ורשתות, לבחור את המוצרים הדרושים להם, ולקבל אותם במהירות היישר אל מפתן ביתם.
• פגיעה בחנויות העוגן - המשבר הקשה אליו נקלעו רשתות כלבו גדולות דוגמת סירס, מייסיס וכו', העצים את פגיעת האי-קומרס בקניונים. כאשר חנות העוגן נסגרת, נפגע הקניון פעמיים: פעם אחת באיבוד אחד השוכרים הגדולים בקניון, ופעם שנייה באובדן אחד מגורמי המשיכה המרכזיים של הצרכנים למקום.
• זול הוא השחור החדש - השפעת המשבר הכלכלי שהיכה במשק האמריקאי ב-2008, הקיפאון במשכורות העובדים בארה"ב וגורמים נוספים, הובילו צרכנים רבים בארה"ב לתת דגש משמעותי לסוגיית המחיר, עניין שהוביל לפריחתן של רשתות הדיסקאונט. אלה לרוב אינן נמצאות בקניונים, בשל דמי השכירות הגבוהים וירידת קרנן של רשתות ה-FULL PRICE. עניין זה נכון במיוחד לתחום האופנה, אשר מהווה חלק מרכזי בתמהיל החנויות של הקניונים.

הישרדות מחייבת הסתגלות

מן הניתוח המוצג לעיל עולה השאלה - האם מודל הקניון עומד לסיים את דרכו בעולם הנדל"ן המסחרי? בניגוד לכמה כותרות פופוליסטיות שהתפרסמו בחודשים האחרונים, התפתחות האי-קומרס רחוקה מלבשר על מותה של הקמעונאות הפיזית בארה"ב.

עדות ברורה לכך ניתן למצוא באיתנותו הכלכלית של אחיו העממי והנפוץ בהרבה - המרכז המסחרי הפתוח. אגב, בניגוד לתפיסה הרווחת, בארה"ב פועלים כיום כ-1,040 קניונים בלבד, זאת לעומת כ-116,000 מרכזים מסחריים פתוחים.

[quote]

הדרך בחזרה אל שורת הרווח בקניונים, מצריכה מהם להתאים את עצמם למציאות הקמעונאית העדכנית ולייצר לצרכנים אלטרנטיבה אטרקטיבית אל מול אתרי האי-קומרס. השראה לשינוי הנדרש ניתן למצוא במודל המרכז המסחרי הפתוח וביסודו - תמהיל שוכרים, הנותן עדיפות לשירותים ולפעילויות על פני מוצרים, מול הקניון האינטרנטי האינסופי.

מקור המשיכה של הקניון ללקוחות לא אמור להיות חנות כלבו יוקרתית המציעה מגוון מוצרים, אלא עסקים המציעים ללקוחות פעילויות מהנה - דוגמת בתי קולנוע, ג'ימבורי לילדים, מכוני כושר, מסעדות ומקומות בילוי אחרים, זאת לצד עסקים המציעים שירותים שימושיים ונטולי תחליף אינטרנטי: מספרות, ניקוי יבש, שירותי ספא וכדומה.

אל מוקדי משיכה אלו, ניתן להוסיף חנויות מוצרים בעלות יתרון תחרותי אמיתי מול עולם האי-קומרס, אם בתחום המחיר, כלומר רשתות דיסקאונט המסוגלות להציע לצרכן יחס עלות-תועלת טוב יותר מזה של אתרי האי-קומרס (טי ג'יי מקס או סנצ'ורי 21), או חנויות המציעות שירותי הדרכה למוצרים (אפל סטור), חנויות קונספט המציעות חוויית קנייה מהנה ויוצאת דופן, או חנויות בנישה הולכת ומתפתחת של מותגי אי-קומרס אשר היו קיימים רק באינטרנט ופותחים חנויות פיזיות חדשות, ויוצרים פלטפורמה קמעונאית רב-ערוצית יעילה (כגוןAthleta  מקבוצת GAP).

עליית ה- Open-Air Shopping Mall

סמן נוסף לכיוון אליו מכוון תחום הקניונים בחיפוש אחר עתיד טוב יותר, ניתן למצוא בבנייתם של קניונים חדשים במודל חדש-ישן המכונה "הקניון הפתוח" (Open-Air Shopping Mall) -  מתחמי קניות פתוחים המעוצבים כמעין רחוב חנויות אופנתי ומוקפד, המנסים ליצור חוויית קניות שונה ומהנה יותר מזו המתקיימת בקניון המוכר.

"הקניון הפתוח" מנסה להטמיע אל תוך מודל הקניון המוכר כמה מהאלמנטים אשר שומרים את עשרות אלפי המרכזים המסחריים הפתוחים, הפזורים ברחבי ארה"ב, לעמידים בפני אמזון ודומותיה: עלות הקמה נמוכה יותר ומבנה הוצאות תחזוקה רזה יותר, המתאפשרים בעקבות ביטול הגג והצורך להפעיל מערכות תאורה ומיזוג אוויר אימתניות, יצירת חוויית קנייה "חיה" יותר, כבילוי בפני עצמו, לבד או עם חברים, המייצרת בידול ברור מול חוויית קנייה שטוחה ומשעממת בביצוע רכישה מול מסך מחשב או סמארטפון, ושילוב אורגני יותר של הקניון עם הסביבה העוטפת אותו, במיוחד כאשר מדובר באיזור עירוני הומה אדם.

דוגמא ליישום מוצלח ורווחי של מודל "הקניון הפתוח" הוא קניון Ala Moana הממוקם בהונולולו, הוואי (הקניון השביעי בגודלו בארה"ב), הכולל למעלה מ-350 חנויות בתמהיל הכולל הן חנויות מותג יוקרתיות והן רשתות אוף פרייס זולות, כ-100 מסעדות, שוק איכרים שבועי ואטרקציות בילוי נוספות. אל מול מראות הקניונים השוממים מאדם ברחבי ארה"ב, מצליח קניון Ala Moana לייצר מכירות גבוהות דולר ולהוות מוקד עלייה לרגל לתיירים ומקומיים.