מגדל "רולקס תל אביב" או "אחוזת בנטלי" בירושלים: האם טרנד שיתופי הפעולה בין מותגי יוקרה ויזמי נדל"ן יגיע מארה"ב לישראל?

בשנה האחרונה אני מתגורר בניו יורק ועוסק בייעוץ עבור חברות ישראליות הפועלות בישראל ובארה"ב בעולמות השיווק, עם דגש על תחום הנדל"ן. במסגרת עיסוקיי אני בוחן את שוק הנדל"ן האמריקאי ואת האופן שבו הוא מתנהג. אחד האתגרים המשמעותיים ביותר של חברות נדל"ן הוא קביעת האסטרטגיה השיווקית של החברה ובתוך כך ההחלטה על ארכיטקטורת המותג. ארכיטקטורת מותגים היא תהליך קבלת ההחלטות הקשורות למערכת היחסים בין המותג המרכזי למותגים אחרים המשווקים על ידי אותה חברה. שתי האפשרויות הנפוצות ביותר הן “House of Brands” ו-“Branded House”.

את ההבדל ניתן להדגים באמצעות דוגמאות מהשוק הישראלי. חברה שמשתמשת באסטרטגיית Branded House היא “ שיכון ובינוי ”. לחברה צבר פרויקטים גדול, בטווחי תקציב רחבים עם פיזור גיאוגרפי משמעותי. האסטרטגיה של החברה היא לשמור את כל הפרויקטים תחת המיתוג "חלומות". כך שמזה שנים מספר, כל אחד מהפרויקטים בחברה מורכב משם השכונה או העיר, בצירוף המילה "חלומות״, לדוגמא: "חלומות קריית אונו" או "חלומות פארק חדרה". בנוסף, קיים סט חוקים המלווים את המותג, וכוללים צבעוניות, פונטים, שפה ועוד.

מנגד, חברת ״קנדה ישראל״ משתמשת באסטרטגיית “House of Brands”.החברה מתמקדת בעיקר בפרויקטים הממוקמים באזור גוש דן והשרון ולרוב מדובר בפרויקטי יוקרה. הארכיטקטורה המותגית הנהוגה ב"קנדה ישראל" היא מיתוג של כל פרויקט בפני עצמו כמותג נפרד. כך שכל פרויקט מקבל שם ייחודי, לוגו, פונט וצבעוניות שאינם דומים או מתקשרים לפרויקטים אחרים של החברה. כך לדוגמה מתקיימים במקביל פרויקט "Midtown" בתל אביב, "Blue" בסמוך לחוף תל ברוך, ו-“Rainbow” בשדה דב.

היתרונות במודל “House of Brands” הם גמישות, ניהול סיכונים וטרנדיות, מאחר וכל פרויקט פונה לקהל יעד שונה וחופשי לפתח זהות מותגית ייחודית ועכשווית משלו ללא תלות בהגבלות שמכתיב מותג האם, כגון צבעוניות, פונט ושפה. עם זאת, עצמאות זו מגיעה עם חיסרון בולט, המהווה למעשה את היתרון היחסי באסטרטגיה המתחרה, “Branded House”. ככל שהמותג הוא מותג חיובי, ההילה שלו תאיר על כלל מותגי הבית באור חיובי והמותגים בקצה נהנים מהתכונות של מותג האם, לרבות בטחון, אמינות, חדשנות, איכות המוצר ועוד.

יתרון נוסף של ״Branded House״ הוא חלוקת ההשקעה התקציבית. באסטרטגיה זו, חלק נכבד מהתקציב יושקע בחיזוק מותג האם, ופחות במיתוג העצמאי של כל פרויקט ופרויקט. גם מבחינה תפעולית, העבודה לפי אסטרטגיה מובנית היא פשוטה יותר, ולרוב אל מול משרד פרסום/דיגיטל/יח״צ אחד או שניים. בחלופה הנגדית, בכל פרויקט חדש יש למסד מותג כמעט מאפס, מה שיעצים את מורכבות התהליך, ובהתאם את כמות הספקים והתקציב, וזאת על מנת לייצר את הגיוון המחשבתי הנדרש.

מגדלים לחובבי רכבי יוקרה וחובבי גסטרונומיה

שוק מותגי הענק האמריקאי מתאפיין לרוב בארכיטקטורת מותג של “Branded House”. דוגמאות לכך מוכרות לכל, בחברות כגון Apple, המשווקת את מוצריה הנושאים את שם מותג האם (APPLE PAY ,APPLE TV ו-APPLE WATCH) וכן Google ו-Amazon. 

בשוק הנדל"ן למגורים למכירה בארה"ב, ובפרט בניו יורק ומיאמי, המגמה בשנים האחרונים נוטה לכיוון מיתוג בודד של בניין או קומפלקס בניינים ומנותק ממותג האם, לפי ארכיטקטורה של “House of Brands”. מרבית מגדלי היוקרה בניו יורק ממותגים על בסיס המיקום, כלומר שם הפרויקט הוא נגזרת של הכתובת עצמה. כך ניתן למצוא בניו יורק בתוך 10 הפרויקטים היקרים בעיר את ״One 57״  או ״220 Central Park South״ ב"שדרת הביליונרים" בסמוך לסנטרל פארק, או את ״15 Hudson Yards״' במתחם המוכר, בסמוך ל-”Highline”. גם בתל אביב התופעה קיימת, בעיקר בפרויקטים קטנים של התחדשות עירונית , אך גם בחלק ממגדלי היוקרה, לדוגמא פרויקט ״ארלוזורוב 17״ או ״רוטשילד 1״.

מגדל ה-״Porsche Design Tower״ במיאמי, המותאם לחובבי רכבי היוקרה (שאטרסטוק) 

בשנים האחרונות מתעצמת מגמה של שיתופי פעולה בין מותגי יוקרה ויזמי נדל"ן בערים מרכזיות בעולם. בארה"ב התופעה נפוצה בעיקר במיאמי, פלורידה. מדובר בפרויקטים בהם מותגי יוקרה מעולמות שונים – מלונאות, אופנה, תכשיטים ורכב – משתפים פעולה עם יזמי נדל"ן ליצירת מתחמי מגורים ייחודיים. שיתוף פעולה זה מאפשר לשדרג את חוויית המגורים ולהציע דירות שהן הרבה מעבר לארבעה קירות, ומהוות חווית מגורים הוליסיטית. מגדל ״Baccarat Residences״  במיאמי, שנבנה בשיתוף עם מותג הקריסטלים המפורסם, מציע דירות במגדל זכוכית בן 75 קומות עם עיצוב אלגנטי, הכולל נברשות קריסטל במבואות ופריטי קריסטל יוקרתיים בכל דירה. כמו כן, בבניין קיימים שירותים לדיירים, כגון קונסיירז', שירות לימוזינה, ובישום מותאם אישית.

מגמת שיתוף הפעולה החלה באופן טבעי בשיתופי פעולה עם המותגים המלונאים. מדובר כאמור על שני תחומים דומים כאשר המלונות יודעים לתת את התוספת של מומחיות במתן שירות, התואם לצרכים של רוכשי יוקרה. .St Regis ו-Ritz Carlton, הינם ממובילי המגמה הנ״ל, וזאת בזכות יכולתם להציע שירותים משולבים למלונאות ולמגורים, לרבות שרותי קולינריה, תחזוקת בריכה וחדרי כושר, ניקיון וחנייה.

בשנים האחרונות מצטרפים למשחק גם מותגים מתחומי האופנה, התכשיטים והרכב. מותגים כמו: Bentley Pors ו-Bvlgari מביאים את ההילה היוקרתית שלהם לתוך פרויקטי מגורים, ומעניקים לדיירים תחושת סטטוס ויוקרה. שיתוף פעולה עם מותגים אלו מבטיח את עליית ערך הנכס ויוקרה ארוכת טווח, כאשר פרויקטים ממותגים רושמים עליות מחירים של 30% בממוצע לעומת פרויקטים שאינם ממותגים.

שתי דוגמאות מייצגות לקונספט הנ״ל הן מגדל ה-״Porsche Design Tower״, המותאם לחובבי רכבי היוקרה, ומגדלי ״Cipriani״, על שם מסעדת הגורמה המוכרת, המותאמים לאוהבי הגסטרונומיה. מותגי היוקרה כמו Porsche ו-Cipriani מביאים עימם סגנון חיים ייחודי ושירותים אקסקלוסיביים אל תחום המגורים, והופכים את הפרויקטים הללו ליותר מאשר נדל"ן רגיל – הם יוצרים חוויית מגורים שכולה יוקרה ונוחות.

להחנות ליד הדירה - בלי לצאת מהרכב

מגדל Porsche Design במיאמי הוא דוגמה מובהקת לפרויקט מגורים ממותג המתמקד בחוויית המגורים של חובבי רכבי יוקרה. במרכז המגדל, שגובהו כ-60 קומות, ניצבת מעלית מיוחדת המכונה "Dezervator" , ומשלבת בשמה את שמו של היזם, בעל השורשים הישראליים, גיל דזר. המעלית מאפשרת לדיירים להחנות את רכביהם ליד הדירה שלהם, מבלי לצאת מהרכב – חוויית חניה בלתי שגרתית למגדלי מגורים. הבניין מציע שירותים נוספים כגון ספא, מסעדה ובר, וכן חדרי כושר ובריכות פרטיות, שהופכים את המגדל לסמל של חיי מותרות.

מגדל Cipriani Residences במיאמי, לעומת זאת, משלב את חוויית האירוח המפורסמת של מותג המסעדות היוקרתי "Cipriani". מותג זה, המוכר בזכות מסעדות היוקרה מסביב לעולם, כגון Harry's Bar בוונציה, ו-Cipriani במנהטן, מביא את האווירה הגסטרונומית והאירוח האיטלקי לתוך מתחמי המגורים. המגדל מתוכנן בסגנון המזכיר את חופי הריביירה האיטלקית, עם קווים עיצוביים אלגנטיים ורפרנס לחוויה של ים.

הפרויקט צפוי להתאכלס בשנת 2026 וכולל דירות יוקרה עם שירותים ברמה הגבוהה ביותר, החל ממסעדה של Cipriani, חדרי אוכל וקייטרינג אישיים, דרך בריכה וספא וכלה בשירותי קונסיירז' ברמת מלון חמישה כוכבים. דיירי המגדל נהנים מהתחושה שהם גרים בתוך מסעדה יוקרתית, כשכל פרט במתחם נועד להעניק חוויית חיים של נוחות מקסימלית ואלגנטית לחובבי הקולינריה.

אם כן, ניכר שחברות הנדל"ן הישראליות כמו המקבילות שלהן בחו"ל ממתגות את הפרויקטים באופן שמביא ליידי ביטוי את הבידול המוצרי של כל פרוייקט, ופחות את האיכות והערכים של החברה היוזמת והמבצעת. הקהל דורש חוויית מגורים כוללת המתחברת לצרכים ולערכים הייחודיים שלו, ואינו מסתפק עוד רק בשטח דירה, מפרט טכני ונוף.

עובדה זו מאלצת את הקבלנים להמציא כל פרויקט מחדש ולפצח את ה-DNA של קהל היעד בכל מקום ומקום, על מנת לייצר ביקוש ונחשקות עודפת על המתחרים. האם הגענו לשלב שמותג יוקרה עולמי וחברת נדל"ן ישראלית ישתפו פעולה בישראל כמו במיאמי, ניו יורק ודובאי? מגדל Rolex TLV או Bentley Tower Jerusalem? ימים יגידו.

הכותב הוא סמנכ"ל השיווק של חברת "אזורים" לשעבר.